«combien une start-up doit-elle investir dans l’image de marque et quel est le moment idéal pour faire l’investissement?”

Voici l’une des questions que l’on me pose le plus fréquemment et comme il est difficile de trouver des informations simples et directes sur ce sujet en ligne, voici un article qui pourrait vous intéresser.

Nous avons la possibilité de travailler sur des projets d’image de marque avec des entreprises à différents stades du cycle de vie des startups. Nous avons donc une idée très claire sur les stratégies de marque.

Après tout, une marque bien positionnée et magnifiquement visualisée avec une histoire fascinante peut donner à une startup un avantage énorme sur le marché. Mais il est essentiel de prévoir du temps et du budget pour faire cet investissement correctement.

Dépenser trop, trop tôt, peut épuiser les ressources financières dont elle a besoin pour sa croissance.

Investir trop peu, trop tard, et la startup pourrait sous-performer ou disparaître dans un domaine surpeuplé.

Un package de création de marque typique peut inclure l’un des éléments suivants:

nom de l’entreprise ou du produit
Système d’identité visuelle (p. ex. logo, typographie, couleur, éléments visuels de soutien)
histoire de marque, positionnement et message
site Internet
matériel de marque supplémentaire (cartes de visite, affiches, brochures, médias sociaux, etc.)

Pour certaines organisations, il est logique de faire appel à une entreprise de personnalisation externe pour aider à développer ces éléments. Dans d’autres cas, il est plus logique d’économiser de l’argent et de terminer le travail en interne, ou même de combiner les deux approches. VDSE, par exemple, offre une solution globale d’image de marque permettant aux entrepreneurs de se concentrer sur leur coeur de métier.

Pour évaluer la pertinence d’un investissement externe dans une marque, voici les deux questions clés que nous posons à nos clients :

Question 1: Comment la startup est-elle financée?

Les startups sont de toutes formes et tailles. Certaines sont financées par des économies personnelles ou ne sont pas financées et sont développées sur le côté tout en travaillant à temps plein (ce que nous appellerons les startups “pre-seed” ). D’autres sont financées par de riches membres de la famille, des amis, des incubateurs, des efforts de financement participatif ou des business angels (que nous appellerons des seed-funded startups. ).

Une fois que les startups auront gagné un certain poids, elles pourraient même attirer des investissements supplémentaires de la part de business angels, de venture-capitalistes ou même d’autres sociétés. C’est ce que nous désignerons, pour simplifier, comme des startups financées en venture-capital (capital de risque) .

Nous recommandons une approche de marque différente pour les startups à chacune de ces trois étapes.

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Question 2: La startup génère-t-elle actuellement des revenus? Si oui, combien?Sinon, y a-t-il une voie claire vers les revenus dans un proche avenir?

Tout le monde doit commencer quelque part. Il y avait un temps avant que Google et Apple ne gagnent leur premier dollar, ou avant qu’ils aient atteint 1 million de dollars de revenus. Vous devriez donc être fier de votre parcours de démarrage, mais vous devez également utiliser vos perspectives financières actuelles pour prendre une décision responsable quant au moment et à la manière de dépenser de l’argent pour l’image de marque.

Dans ce contexte …

Voici comment penser à investir dans l’image de marque:

Stade Pre-amorçage (Pre-seed)

Si vous financez le démarrage vous-même, soit en travaillant à coté ou en utilisant vos propres économies, une bonne règle générale est de ne pas dépenser plus de 5-15% de votre budget de démarrage total pour un projet de marque ..

Donc, si vous investissez 30 000€ de votre propre épargne dans votre démarrage, prévoyez de ne pas dépenser plus de 1 500€ - 4 500€ dans la marque.

Si vous investissez 100 000€, prévoyez ne pas dépenser plus de 5 000 à 15 000€.

Si vous investissez 0€ dans votre démarrage, eh bien, 5-15% de 0€ est toujours 0€… Il y aura toujours le temps de faire un investissement plus important plus tard, une fois que vous aurez de l’argent à dépenser!

J’ai souligné “pas plus que” ci-dessus parce que dans de nombreux cas, vous devriez dépenser beaucoup moins.

Par exemple, si vous êtes une entreprise très technique orientée BtoB, la marque aura moins d’importance.

Ou alors, si vous êtes un marketeur expérimenté, vous pouvez économiser de l’argent en effectuant vous-même une grande partie du travail de positionnement, et vous pourrez externaliser seulement des travaux comme le design ou le développement de site web. Rappelez-vous simplement que chaque heure que vous consacrez à ces projets vous-même signifie que vous ne pouvez pas travailler sur une autre partie de l’entreprise, alors prenez en compte le coût d’opportunité de l’investissement en temps tout en effectuant vos calculs.

Si votre startup est dans une catégorie où «la marque est tout» (comme une ligne de vêtements ou un produit qui sera vendu au détail), vous pouvez dépenser 15% (voire plus) de votre budget de démarrage sur l’image de marque. Nous avons entendu parler de plusieurs exemples où les organisations ont investi jusqu’à 50% de leur budget de démarrage sur l’image de marque, mais cela ne devrait se produire que dans les circonstances les plus rares. Si vous décidez de budgétiser l’image de marque dans le haut de gamme ou de dépasser les 15%, nous vous recommandons vivement de le faire très soigneusement et de ne pas compromettre d’autres investissements importants dans le développement de produits, l’infrastructure, les ventes , marketing ou opérations.

Pour de nombreuses startups, l’investissement le plus important à réaliser en matière de stratégie de marque à ce stade du cycle de vie consiste à éduquer votre équipe et vous-même sur le processus d’image de marque. Si je n’avais que 100€ ou moins à dépenser, je les investirais dans des livres*.

En ce qui concerne les actifs de marque dont vous aurez besoin, à ce stade, la plupart des startups peuvent se débrouiller avec un nom, logo / identité visuelle de base, positionnement de base / messagerie, et un bon site Web et domaine Web (cf mon article sur la création de la landing page).

En utilisant un outil de création de site Web commun comme Squarespace ou WordPress , vous pouvez économiser de l’argent et avoir encore un site Web que vous serez fier d’avoir représenté votre entreprise à un prix très raisonnable.

Vous pouvez apprendre comment générer un bon nom pour votre entreprise si vous n’en avez pas déjà un en utilisant des outils disponibles gratuitement. Voici ma sélection :

https://www.shopify.com/tools/business-name-generator.
https://anadea.info/tools/online-business-name-generator.
https://www.wordlab.com/name-generators/business-name-generator/ (complètement aléatoire).
https://www.dotomator.com.
https://www.namemesh.com (pour vérifier la disponibilité d’un domaine web parmi des dizaines d’extensions).

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Le logo et l’identité visuelle sont un peu plus difficiles à faire avec peu de moyens, sauf si vous connaissez quelqu’un qui a des compétences en design.

Si vous avez un petit budget, peut-être pourriez vous considérer faire travailler de jeunes diplômés ou étudiants, à un prix réduit en échange de l’expérience et de l’opportunité de construire leur portfolio? Cette condition, pour être loyale, impliquerait de nouer une relation durable pour refaire appel au même designer une fois que l’entreprise sera rentable.

Faire son identité visuelle soi-même

Si vous décidez de faire l’identité visuelle et le logo vous-même, notre recommandation est de les garder très simples, peut-être même juste un traitement de la police du nom de l’entreprise et une ou deux couleurs de base. Vous serez en mesure de construire votre marque à partir de cette base progressivement au fil du temps.

Je recommande le site Dafont pour trouver une bonne police d’écriture (gratuite) : dafont.com

En ce qui concerne le positionnement de la marque et la messagerie, vous serez bien informé et devriez être en mesure de faire le travail de positionnement de base par vos propres moyens une fois bien renseigné : télécharger notre ebook pdf gratuit à ce sujet.

Stade d’amorçage et de démarrage (Seed)

Si votre démarrage a reçu un financement important au-delà du niveau décrit dans la section ci-dessus, tout d’abord, félicitations!

Les entreprises en démarrage qui ont déjà reçu plus de 100 000€ de financements de démarrage ou qui voient déjà des revenus supérieurs à 250 000€ par année sont des candidats idéals pour investir dans l’image de marque. Bien sûr, avoir un budget n’implique pas forcément de tout dépenser et vous pouvez tout à fait utiliser les ressources de marque gratuites ou peu coûteuses que j’ai mentionnées ci-dessus ! Cela ne fera que vous aider à mieux comprendre les concepts clés de l’image de marque et à planifier judicieusement vos investissements en matière de stratégie de marque. Je pense que plus un fondateur est impliqué dans sa marque, meilleure est la corrélation avec la stratégie globale d’entreprise. L’image auprès de vos clients suivra.

Pour la plupart, les mêmes règles et exceptions s’appliquent aux startups financées par des semences. Nous vous recommandons de ne pas dépenser plus de 5 à 15% de votre budget de démarrage total pour un projet de stratégie de marque. Mais parce que l’investissement total est plus élevé, le budget disponible pour les projets liés à l’image de marque sera suffisamment robuste pour qu’il soit judicieux de faire appel à des pigistes externes ou à une société de branding.

Nous vous recommandons de ne pas dépenser plus de 5 à 15% de votre budget de démarrage total pour un projet de stratégie de marque.

Le tableau ci-dessous devrait vous aider à décider quel type de ressource de marque professionnelle vous devriez rechercher. Gardez à l’esprit que vous obtenez ce pour quoi vous payez, donc plus vous êtes en mesure d’investir, plus vous aurez de l’aide de qualité.

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<3500€ : Faites-le vous-même ou concepteur indépendant.

Si votre budget est inférieur à 3500€, nous vous recommandons d’utiliser la majeure partie de ce budget pour embaucher un freelance en début de carrière pour votre identité visuelle, votre logo et, éventuellement, votre site Web, les cartes de visite, etc.

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15 000€ Designer / consultant indépendant / très petite entreprise créative.

Si vous avez un budget de 15 000€, vous devriez pouvoir trouver un pigiste ou une toute petite entreprise créative de 2 ou 3 personnes pour concevoir votre logo et votre identité de marque, et développer un site Web de base. Vous pouvez également engager un consultant pour vous aider avec votre positionnement et votre contenu si c’est un domaine dans lequel vous n’êtes pas à l’aise.

A titre d’information, c’est typiquement pour ce type d’entreprises que VDSE travaille. Nos prestations de création de marque avec diffusion sur réseaux sociaux tournent entre 6000 et 8000€.

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30 000€ Petite entreprise créative / cabinet de branding.

Si vous avez jusqu’à 30 000€ à dépenser pour votre projet de branding, vous pourriez être en mesure de faire réaliser l’ensemble du projet comme un «package» de démarrage par une petite entreprise créative. Typiquement, ces entreprises sont très fortes sur la conception ou le positionnement / contenu, mais pas les deux à la fois. Donc, si l’aspect visuel de la marque est vraiment important, mais que vous sentez que vous maîtrisez le contenu et que vous le positionnez en interne, choisissez une firme avec de fortes compétences de conception visuelle. Vous pouvez même choisir d’embaucher une plus grande entreprise spécialisée (10 à 50 personnes) pour des éléments de votre branding (par exemple Positionnement ET identité visuelle), mais ne vous attendez pas à ce qu’une entreprise comme celle-ci puisse tout faire dans cet ordre de prix.

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60 000€ Cabinet de branding.

Si vous avez 60 000€ à dépenser, vous devriez être en mesure de trouver une entreprise renommée, peut-être même spécialisée dans votre domaine (pharmaceutique, médical, alimentaire), pour travailler sur votre projet de marque (même si un site Web complexe peut rapidement dépasser ce budget). Par exemple, VDSE travaille plus particulièrement avec des startups dans la santé et les produits du corps. Choisir un spécialiste vous aide à obtenir plus de valeur pour votre argent.

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120 000€ A vous de choisir

Si votre startup est financée au niveau de 1M € +, vous devriez trouver une entreprise qui comprend parfaitement votre marque et avec laquelle il y a un bon match culturel. Vous devriez être en mesure de faire réaliser la plupart des travaux de personnalisation dont vous avez besoin dans votre budget, sauf si vous avez un site Web extrêmement complexe, plusieurs marques de produits, ou un projet de “naming” audacieux.

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Entreprise financée par du capital risque (venture capital)

Si votre démarrage est financé à un niveau supérieur à 1 000 000€ et que vous n’avez pas investi dans l’image de marque (ou effectué un investissement plus petit comme décrit précédemment), vous devriez sérieusement envisager de faire appel à un cabinet professionnel pour vous aider…

Encore une fois, trouver la bonne personne est la clé. Recherchez une entreprise qui a une expérience de travail significative dans votre marché. Si vous lancez une chaîne de clubs de gym, cherchez une entreprise qui a aidé à lancer d’autres entreprises liées au mode de vie ou à la santé auparavant. Si vous développez une nouvelle entreprise SaaS (logiciel en tant que service), recherchez une entreprise orientée vers la tech et qui propose des exemples.

Tout repose sur une bonne adéquation entre votre entreprise et celle qui vous fera votre branding.

Une fois que vous arrivez à des agences avec environ une quinzaine de personnes, l’ajustement et l’expérience est généralement plus important que la taille. Attendez-vous à dépenser quelque part entre 70 000€ et 200 000€ pour votre image de marque (la fourchette supérieure s’atteint avec des projets impliquant un développement de site Web complexe). Voici quelques lignes directrices approximatives sur ce que vous pourriez vous attendre à payer pour chaque élément d’un projet de marque avec une entreprise de branding typique:

Projet de développement du nom de l’entreprise: 10 000 - 60 000 €
Histoire de la marque / positionnement / message: 30 000 - 70 000€
Logo / Identité visuelle: 20 000 € - 60 000 €
Site Web: 20 000 - 150 000 €

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Dernières remarques

J’espère que ce post vous a donné une idée des coûts du branding et combien les startups investissent à chaque étape de leur cycle de vie. Et même si ce poste traite du coût des projets de marque, il m’a fait prendre conscience de la nécessité d’un autre poste pour vous aider à quantifier la valeur qu’un investissement dans l’image de marque va créer.

Après tout, si vous faites l’investissement, vous vous attendez à ce que cela vous aide à faire croître votre entreprise plus rapidement, n’est-ce pas?

Ce post était destiné à donner aux gens une idée très approximative du coût des projets de marque typiques, mais les résultats individuels peuvent varier. Vous pouvez trouver un génie de la marque extrêmement talentueux qui est prêt à faire le travail pour beaucoup moins cher que ça. Sacré chanceux !

Ou vous pouvez tomber amoureux d’une agence ultra populaire et qui vous demandera 2x ou plus ce que vous voyez ici. Notre objectif avec cet article était de vous donner une base de référence que vous pouvez utiliser pour comparer les estimations que vous recevez et aider à planifier votre budget.

Après, à partir d’un certain budget, vous pouvez même décider d’embaucher des employés à temps plein pour gérer votre image de marque plutôt que d’utiliser les services d’une entreprise externe. Au démarrage d’une startup, cette approche peut avoir beaucoup de sens. Mais hélas, elle a ses limites, alors allez-y prudemment.

Dernière remarque: Vous trouverez peut-être aussi des firmes d’image de marque qui acceptent de prendre une partie de leur rémunération en capitaux propres dans votre start-up (nous le faisons couramment). Par expérience, je dirais qu’il est compliqué de travailler sur les contrats, alors n’allez pas dans ce genre d’arrangement à la légère et seulement si vous croyez en l’entreprise, car il n’est pas agréable de travailler gratuitement !

De notre côté, nous avons constaté que ça peut être un excellent moyen d’arranger tout le monde lorsque l’adéquation est bonne et que les niveaux de confiance sont élevés.

Si vous avez d’autres questions ou si vous souhaitez recevoir des informations complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter par e-mail (vdse@vdse.fr). Les questions intéressantes feront l’objet d’articles, j’ajouterai vos messages en tant que questions/réponses sur ce post.

*Pour aller plus loin :

Commencez avec Positionnement: La bataille pour votre esprit par Al Ries et Jack Trout. Ensuite, concevez l’identité de marque par Alina Wheeler. Si vous avez encore quelques sous à dépenser, La marque sans publicité: Secrets pour construire des marques réussies dans un monde numérique a été écrit spécifiquement pour répondre aux besoins des startups avec des budgets de marque limités qui veulent apprendre comment se positionner et se vendre plus efficacement.

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